京东星动七夕超级品类日：精准粉丝定向，助力品牌沉淀高价值泛娱乐人群
七夕, 在浪漫节点之时, 京东围绕着明星粉丝互动消费场景, 推出了「星动七夕超级品类日」活动。该活动整合了平台、美妆及健康、母婴、数码以及家电家居等众多品类资源, 还深度介入了《偷偷藏不住》《披荆斩棘》等热门IP内容场景, 并且联动30多个品牌以及明星资源, 一同去打造涵盖了站内互动、站外传播及线下大屏联动的七夕明星营销事件。活动借助明星福利、集星卡、攒热力、品牌会场承接这些玩法, 不断激发粉丝参与热情, 并且联合京东旅行, 持续创新升级场景营销新玩法致使全域曝光量达5亿以上, 站内访问参与人次超1000万。
冲着粉丝去的, 京东借助「线下多个城市宣扬展示 + 线上明星之间相互交流互动」, 塑造出七夕独有的那种充满活力、令人心动的体验。
作为京东超品跟京东旅行共同打造的第三场明星营销活动, 「京东星动七夕」在明星IP场景化运营方面持续进步: 年货节期间跟哈尔滨冰雪大世界携手, 把冰雪场景和明星粉丝互动融合在一起；618期间依靠京东独家业态, 在南三环京东MALL打造超级痛楼, 引发线下打卡和粉丝共创热潮；这次七夕, 项目用更轻量化、更高覆盖的形式, 聚焦核心城市商圈地标大屏, 还联动微博、小红书、京东官号矩阵及多层级粉丝社群, 将明星热度、七夕礼赠心智跟品牌营销场景深度结合, 形成线上线下共振的传播闭环。
在进行线下曝光这件事上, 此次合作特意选用处于商圈核心区域位置的弧面大屏, 并且结合定制化的裸眼3D视频内容, 围绕着星卡以及代言人, 凭借极富冲击力的视觉效果, 持续不断地吸引路人停下脚步观看, 进而激发其二次传播以及自发打卡的热情；同时、此刻, 该项目联动全国数十块核心大屏, 同步上线活动系列海报, 达成从点状爆点到网状覆盖的升级, 进一步地放大品牌声量以及活动影响力。运用“明星内容”以及“节日场景”, 再加上“视觉惊喜”, 联合“网状覆盖”并依托“全域联动”这种多维组合方式, 致使「京东星动七夕」不但增强了京东超品在礼赠节点的情感连接能力, 而且还为品牌IP于营销场景的创新贡献出更具延展性和实效性的新型范式。
在京东站内玩法层面, 用户开启京东APP, 搜索「超级明星福利」, 便可进入与活动有关的页面, 京东召集三十多位有着明星阵容的嘉宾, 依据七夕氛围以及粉丝兴趣特质, 推出星动集卡、热力集结等互动机制, 粉丝用户能够进入喜爱的明星页面去做任务, 收集星卡, 积攒热力，进而解锁明星亲签、周边产品、品牌同款、京豆以及红包等星动好礼。
京东为了强化活动的节奏感还有用户回访的意愿, 在活动周期之中设置了「每天晚8点」这个主推惊喜进一步加重分量的节点。每天晚上主推的明星依次上场露脸, 百份明星周边或者定制的明星e卡限时增加数量, 给粉丝营造出持续不断的期待感, 并且还让用户在七夕整个活动周期达成平稳的活动参与习惯。
和传统那种单向曝光不一样, 京东星动七夕超级品类日更注重粉丝的主动参与, 粉丝不只是活动信息的接收者, 还是热力值的贡献者, 是明星福利的解锁者, 也是内容的扩散者, 经由集卡、冲榜、分享、打卡等行为, 粉丝用户的互动热情被充分调动起来, 明星影响力也进一步转变成平台访问、品牌关注以及消费兴趣。
两大营销IP联合：以「三行诗告白」激活粉丝互动热潮
京东星动七夕超级品类日, 联合京东家电家居「超级明星计划」这个营销 IP, 把家电家居品类长期沉淀的明星资源, 转化成七夕节点下的粉丝互动势能。「超级明星计划」是京东家电家居持续打造的明星营销阵地, 它借助明星影响力, 连接用户兴趣与品质生活消费需求。此次双方联合参与星动七夕活动, 进一步拓展了家电家居品类在七夕情感消费场景中的表达空间。
七夕“告白”氛围环绕之下, 京东家电家居携手 10 大品牌明星, 朝着粉丝发起「三行诗告白」应援活动, 激励粉丝借更轻量且更走心的内容抒发对明星的喜爱, 与此同时, 家电家居十大品牌明星里有九位投身星动七夕站内互动玩法, 促使粉丝参与线上互动次数超越千万次, 使得家电家居品类于七夕这个情感消费节点收获更高内容热度以及用户关注。
8月14日, 京东家电家居在青岛京东MALL落地活动, 8月15日, 落地全明星痛楼, 8月16日, 落地线下快闪, 将明星福利、品牌权益与粉丝打卡体验融合, 粉丝现场参与告白互动, 有机会获得明星小卡, 粉有机会获得明星同款明信片, 进一步强化粉丝与明星、品牌之间的情感连接, 让线上热爱在线下获得具象化表达。
京东借助「线上话题共创」, 接着开展「线下痛楼快闪」, 随后进行「站内明星互动」, 最后通过「品牌会场承接」, 经由这样一整个链路, 把明星带来的流量精准地引流到站内, 促使粉丝围绕内容互动所产生的热情, 进一步转变成对家电家居品牌的关注, 以及对商品和生活方式场景的关注。
娱乐营销焕新：借势IP内容打造七夕新玩法
与此同一时间, 京东星动七夕超级品类日进一步深入推进平台资源跟品类资源双向的一起建造, 京东超品跟京东美妆联合八大美妆品牌一起参与活动, 并且把电影《偷偷藏不住》IP合作当作情感内容重要点, 将七夕礼赠场景跟年轻用户的“暗恋”情绪深度相连, 打出「藏不住的爱意, 都在这礼」的主题述说, 进一步增多了本次星动七夕活动内容层面与情感气氛。
结合着这一主题, 京东美妆不但推出了《偷偷藏不住》七夕专门的另册 TVC, 还有交互玩法, 并且定制了限定 IP 周边, 将其作为美妆品牌额外赠送的限量精美礼品, 助力用户把“难以启齿表达的爱意”转变为一份更富有仪式感的七夕礼物。先从线上内容展开传播, 接着进行站内互动承接, 随后是京东MALL电影主题快闪, 还有明星空降, 该活动, 靠着线上与线下的全域传播, 以此来串联粉丝跟消费者, 始终不断增大 IP 的热度以及节日的氛围, 另外, 也使得更多用户, 当在参与互动之时, 或者关注明星期间, 又或者是选购美妆好礼之际, 于此进程里感受到京东美妆“替你说爱”的这个核心主张。
这一合作体现出了京东超品跟美妆品类于节点营销里的协同价值, 京东超品凭借平台级资源、明星粉丝玩法以及全域传播能力来放大活动声量, 京东美妆借助品牌矩阵、节日礼赠供给以及IP定制权益承接消费需求, 双方一同把明星IP、粉丝互动、品牌权益以及七夕送礼场景打通, 既给粉丝用户给予了更具情绪价值与参与感的节日体验, 也为美妆品牌制造了从内容种草、兴趣触达到商品转化的增量空间。
面向品牌：从明星声量到精准转化，帮助品牌获得七夕营销增量
对于品牌来讲, 京东星动七夕超级品类日, 不单单是一回节点营销活动, 更是一处连接明星内容、粉丝人群以及品牌生意增长的综合营销场域。七夕天然有着礼赠、情感表达以及悦己消费属性, 京东借助明星资源跟节日场景相结合, 把品牌商品从纯粹的货架展示转变为拥有情绪价值和社交话题的「星动好礼」, 提升品牌在七夕消费决策之中的存在感。
于重点品牌合作方面, 联想在七夕节点上线了「AI有凌犀 赫然心动」张凌赫全新周边, 此周边围绕指定系列AIPC新品进行加赠, 同时还在京东星动七夕活动中发放, 站外则在三里屯商圈的3D大屏上创意展示活动信息等, 通过从站内延伸到站外, 构建起了全套的粉丝专属体验。爱他美携手品牌儿童系列代言人李娜, 围绕运动属性在線下商圈进行曝光, 同时在多平台开展社媒内容种草, 配合站内定制明星玩法以及深化会员权益运营, 依托代言人公众知名度持续拓展新的圈层人群曝光。美素佳儿跟万茜合作, 将“高活乳源, 自然天成”当作对外宣传的主题, 去传达品牌从牧场到产品都有层层严格把关的百年乳企形象, 这也使得其荷兰自家牧场所代表的纯净、自然理念得到更多消费者的认同。京东健康联合综艺《披荆斩棘2026》, 和旗下品牌围绕该节目一同打造“哥哥同款健康好物”, 依靠综艺娱乐营销以及明星效应打造健康品类的爆品。
除了因品牌或者明星特性而产生的差异化合作方式之外, 合作品牌全周期一直借助垂类达人以及泛娱乐类型达人开展全域活动种草, 在微博渠道借助粉丝营销资源, 长效精准地连接品牌及明星粉丝人群, 累加后精准内容层面曝光超出5000万, 在京东星动七夕站内外全链路明星营销能力的整合运营下, 不仅仅给粉丝群体带来更为多元化的互动体验 , 还充分依靠明星的公众影响力, 助力品牌寻觅更广泛的营销增量。
以平台化能力打通「粉丝热爱」与「品牌增长」
「京东星动七夕超级品类日」的核心价值, 是呈平台化架构连接明星热度, 连接粉丝由衷情感, 连接节日消费需求, 连接企业品牌的营销策略目标, 京东借此使品牌从线上到抵达人来人往的重要的主要传统零售圈子, 达成产品推广空间更广层面伸展, 京东旅行通过占据线下地标位置显著的大型显示屏提供的资源, 通过富有沉浸感的充满动感效应视觉体验不断赋予能力实现进一步发展, 拓展这一连接场景, 展现品牌触达范围延伸至线下具体场景效果。一方面, 京东为了给粉丝用户给予更具趣味、更有投入感的明星互动感受, 致使粉丝依靠丰富的互动方式于七夕时刻去表述喜爱；另一方面, 京东还为品牌搭建起了可触及、可对话、可转变、可积累的泛娱乐人群运营情景。
七夕这个情感消费节点上, 用户所购买的, 不单单是商品自身, 更是礼赠心意、情绪价值以及身份表达, 京东借助「明星 + 福利 + 礼赠」这种组合方式, 助力品牌更自然而然地进入用户心智, 并且借助明星粉丝群体所具备的高活跃性、高分享性、高转化潜力, 进一步提高品牌营销效率。
未来, 京东还会不断发挥旗下平台于用户洞察、明星资源、内容互动、品类运营以及品牌合作方面所拥有的综合优势, 围绕更多消费节点去打造具备内容热度与生意价值的营销场景, 助力品牌于确定性节点里获取新增量, 并且让更多消费者在京东寻觅到值得心动的好物和好礼。
